Speaker's Corner

Amore per la pasta: quello che emerge dal web

La pasta è uno dei simboli più accattivanti del nostro Paese. Quasi un’icona religiosa. Ogni italiano ne consuma mediamente 23 chili all’anno, il doppio rispetto agli altri Paesi (dati International Pasta Organization riferiti al 2018). Se d’estate il consumo diminuisce, con l’arrivo dell’autunno gli italiani tornano a imbandire le tavole con abbondanti piatti di pasta.

Il primo piatto degli italiani ha una sua vita dinamica anche sul web. Ad esempio, i trend dei rilevanti volumi di ricerca su Google confermano come le query relative alla parola “pasta” registrano un calo da maggio ad agosto, per risalire fino al picco dell’ultima settimana di dicembre.

Esiste anche un Osservatorio Pasta creato da una società specializzata in strategia di marketing crosscanale, la XChannel. E’ un osservatorio interessante per comprendere le evoluzioni nel mercato del settore, in particolare attraverso il mondo dei big-data, tra motori di ricerca e social.

I marchi oggetto di analisi sono quelli popolari: Barilla, Cuomo, De Cecco, Di Martino, Divella, Felicetti, Garofalo, La Molisana, Rummo, Voiello.

E’ interessante innanzitutto notare come il marchio leader, Barilla, forte della sua fama mondiale, costituisca un vero e proprio emblema sovrapposto all’immagine stessa della pasta: non a caso vanta ben 2,7 milioni di fan su Facebook e 46mila follower su Instagram.

Emergono anche in questo campo le nette differenze tra i due canali. Instagram viene sfruttato per pubblicare caroselli (immagini a scorrimento su un unico post) che mostrano i singoli ingredienti di una ricetta. Tra i pastifici più abili in ciò, la società segnala Rummo. Sempre Instagram è la patria delle stories, meno rivelanti su Facebook e utili per fare teasing prima di un post o semplicemente per arricchire le featured stories, cioè i gruppi di storie permanenti e organizzate per argomento.

La post interaction, cioè il rapporto tra numero di interazioni e numero di fan, premia invece su Facebook la Cuomo (4,6 per cento), seguita da Rummo (4,3) e Voiello (4). E’ uno strumento importante per valutare quanto sia attiva la community di un brand. Ovviamente molto incide la sponsorizzazione dei post, che genera interazioni e rafforza la community online, per la quale i post diventano un punto di ritrovo e di contatto con il brand. Importante anche la gestione della community; in particolare, le risposte ai commenti e ai messaggi privati fidelizzano l’utente online dimostrandogli l’attenzione che si riserva al singolo consumatore.

Quanto ai contenuti, i brand con maggiore share-of-shelf prediligono grafiche e video per comunicare i prodotti e i valori dell’azienda, mentre i player “follower” puntano più sul documentare la partecipazione ad eventi istituzionali ed eventuali riconoscimenti ricevuti. Garofalo, in questo senso, ricorre spesso a grafiche distintive e immediatamente riconoscibili dallo sfondo nero, mentre Di Martino propone una carrellata di post sulle manifestazioni che la vedono partecipe e/o partner.

Dal web è possibile anche scoprire le tendenze. Ad esempio cresce l’interesse per il mondo delle linee di pasta integrale, come confermano anche i dati Ismea (dal 2015 al 2017 aumento del 39 per cento), ma anche della pasta senza glutine e della biologica. Inoltre la scelta di testimonial fa i conti anche con la presenza sui social: Voiello fa affidamento sulla notorietà dello chef Cannavacciuolo, Barilla su Roger Federer e De Cecco esalta la qualità della pasta e il metodo lenta essicazione con Claudia Gerini.

Altro aspetto importante è la provenienza del grano: il pubblico è sempre più attento alla tematica, tanto che diversi brand focalizzano parte della comunicazione sulle origini della loro pasta. La Molisana, su tutti, non perde occasione di sottolineare l’italianità del prodotto.  Attualmente, secondo dati Ismea, il 30-40 per cento del grano utilizzato proviene dall’estero, e questo non solo per soddisfare la crescente domanda di molini e pastifici, ma anche a causa della scarsa redditività del grano italiano.

Un altro motivo di attrazione sono le ricette, che in un mondo sempre più popolato da chef amatoriali non smettono di essere apprezzate: c’è chi posta il procedimento nel copy dei post, chi inserisce un link che rimanda alla relativa sezione del sito e chi si limita a consigliare i piatti senza specificare dosi e procedimento.

La pasta, insomma, non perde colpi e l’Italia ne beneficia, continuando a distinguersi a livello globale.

Giampiero Castellotti

Romano, sono giornalista professionista iscritto all'Ordine dal 1983. Ho lavorato per quotidiani e riviste, occupandomi in particolare di temi economici e sociali. Sono stato consulente di parlamentari, enti locali, Anci Servizi, Anev, Cna, Confindustria, Formez, Legambiente, Retecamere, ecc. Sono stato caposervizio della casa editrice dello Snals ed attualmente responsabile dell'Ufficio comunicazione dell'Unsic, sindacato datoriale con 2.100 Caf in tutta Italia.

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