Quanto vendono i giornali? Analisi e prospettive

Gli ultimi dati Ads (accertamento diffusione stampa) relativi al mese di dicembre sono molto utili per capire lo stato, piuttosto malconcio, dei maggiori gruppi editoriali e del giornalismo in generale.

Il giornale più venduto resta il Corriere della Sera, con una media di 393 mila copie giornaliere tra cartaceo e digitale. Perde il 3% delle copie rispetto al mese scorso e il 12,5% rispetto all’anno 2013. Anche il calo nelle vendite delle copie digitali è significativo (81.918 copie totali, -2,7% rispetto al mese scorso e -11,8% rispetto a dicembre 2013).

Il Corsera sta attraversando una fase difficile: con un direttore in uscita e la ricerca affannosa di un sostituto (si parla insistentemente di Mario Calabresi, attuale direttore de la Stampa); la guerra in corso tra azionisti (Elkann e Della Valle, ma non solo); le difficoltà economiche di Rcs e la possibilità che la Mondadori acquisti Rcs Libri.

È probabile che il calo significativo delle copie vendute sia da imputare soprattutto all’aumento consistente del prezzo del giornale (+ 25% in un anno) e ad una linea editoriale mai così critica verso il governo in carica. La svolta è stata sancita da quel celebre editoriale vergato da De Bortoli, che verrà sempre associato alla parola “odore di massoneria” ed è determinata dal fatto che De Bortoli essendo in scadenza ha margini di libertà molto superiori. De Bortoli ha apportato miglioramenti significativi al giornale nell’ultimo anno, attraverso una revisione editoriale ragguardevole (ampliando il numero degli editorialisti, modificando la grafica e i contenuti).

Al secondo posto si conferma Il Sole 24 Ore, che supera per il quarto mese consecutivo la Repubblica. A dicembre ha venduto complessivamente 382.112 copie, con una crescita del 2% rispetto al mese scorso e dell’11% su base annua.

Come si spiega il successo eccezionale de Il Sole, unico giornale insieme ad Avvenire ad aver aumentato le vendite, in un contesto di così forte crisi del settore?

L’aumento imponente delle vendite del giornale è dovuto precipuamente alla crescita esponenziale delle copie digitali; in aumento addirittura del 329% rispetto a gennaio 2013.

L’incremento delle copie digitali, che è il risultato di una precisa strategia editoriale proficua e lungimirante, è così elevato da colmare le vendite molto più scarse nelle edicole: qui è solo il decimo tra tutti, in flessione del 16,6% (96.732 copie in media). Il primato nelle copie digitali (con 201.022 copie in media) è assoluto: più del doppio di quelle del Corriere (81.918) e quasi il triplo rispetto a la Repubblica (71.962).

Nel caso del quotidiano della Confindustria, si tratta di un prodotto editoriale eccellente, accurato nelle analisi (non solo economiche), in grado di annoverare alcuni tra i migliori editorialisti e analisti in circolazione (recentemente si è aggiunto Luca Ricolfi). Tuttavia perplime la linea editoriale stabilita da Roberto Napoletano, tendente a sinistra e ultimamente assai filogovernativa (pur rimanendo di fondo un quotidiano liberale).

Grafico

Fonte: Il Sole 24 Ore. “L’andamento della diffusione complessiva di copie e abbonamenti cartacei più digitali dell’inizio della nuova rilevazione a dicembre 2014. In valore assoluto e variazione percentuale”.

Il Sole è ad un’incollatura dal Corriere – lo scarto è di appena 11.000 copie totali -, quindi è possibile che si verifichi entro breve il sorpasso (e, dopo aver scalzato la Repubblica, anche questo risultato sarebbe clamoroso).

Al terzo posto sta la Repubblica, che in un anno perde il 6,1%, con una diffusione più o meno invariata rispetto al mese precedente (+ 0,6%) e un aumento delle copie digitali (+23,6%). Rimane prima nelle edicole, come è ormai da diversi anni, ma è una magra consolazione visto che fino a non molto tempo fa contendeva al Corriere il primato di giornale più venduto.

Il giornale diretto da Ezio Mauro sconta una linea editoriale molto vicina a Renzi, che appare poco gradita a un pubblico tradizionalmente collocato nettamente a sinistra, una sinistra tradizionalista e anti-berlusconiana.

È probabile che la crisi di vendite sia stata attenuata dalla recente scomparsa in edicola de L’Unità. Una parte non indifferente dei suoi lettori (che erano circa 25.000 prima che chiudesse) dovrebbe essersi indirizzata verso il giornale più affine ideologicamente, cioè la Repubblica. Ciò spiegherebbe perché il giornale registra un calo molto più contenuto rispetto al Corriere.

Nella classifica seguono poi la Gazzetta dello Sport del lunedì (222.203 copie totali), La Stampa (220.627), La Gazzetta dello Sport (211.350), il Messaggero (136.124), il Resto del Carlino (120.022), Avvenire (117.969).

La Stampa diretta da Calabresi è un giornale agile, originale, moderato, che non sfigura rispetto agli altri tre principali concorrenti. Ha anch’essa come il Corriere rinnovato la grafica e la platea degli editorialisti e risulta  molto schierata a favore del presidente del Consiglio. È il quarto giornale per diffusione, sostanzialmente stabile rispetto al mese scorso e allo stesso periodo del 2013 grazie soprattutto all’incremento delle copie digitali (+330% in un anno, da 7.000 a 32.000 circa).

Il Giornale non figura più tra i 10 più venduti come era fino a 2 mesi fa e in un anno ha perso l’11,5% delle copie (fino ad arrivare a 93.966 copie). Peggio ancora fa Libero, che in un anno perde il 26,6% delle copie (54.330 totali). Entrambi risentono della crisi che attraversa la parte politica a cui sono legati, anche se Libero sembra essersi avvicinato nell’ultimo periodo alle posizioni di Salvini.

Anche Il Fatto Quotidiano perde molti lettori e in un anno registra il 18,7% in meno di copie vendute (nell’ultimo mese, si attesta sulle 42.555 copie in media). Vedremo se con la nuova direzione di Marco Travaglio le cose cambieranno. Sulle difficoltà di questo giornale valgono le ragioni di cui sopra: la crisi del berlusconismo non poteva che riflettersi sul giornale che nasceva avendo come ragione fondante l’anti-berlusconismo più acceso. Eugenio Scalfari, che di giornali se ne intende, lo aveva preconizzato qualche anno fa (non aveva però considerato o esplicitato che del tramonto del berlusconismo politico, seppur in maniera meno incisiva, anche il giornale da lui fondato ne avrebbe risentito).

Nel campo dei settimanali, Panorama perde in un anno il 15, 7%, l’Espresso il 12,7%. Tra i due, il settimanale della Mondadori supera abbondantemente il rivale di circa 40.000 copie. Panorama, che nell’ultimo anno ha attuato una revisione grafica e contenutistica notevole, mantiene una linea politica fortemente ostile a Renzi e al suo governo (diversamente dagli altri giornali di area); linea che può essere risultata incomprensibile a una parte dei lettori. Sallusti ha dichiarato recentemente che lui più di tanto non può attaccare il presidente del Consiglio, come farebbe se al suo posto ci fosse un altro esponente della sinistra, perché una parte consistente dei suoi lettori lo apprezza.

L’Espresso, invece, è stato rilanciato in vista dei sessant’anni del settimanale dal nuovo direttore Luigi Vicinanza: più inchieste, analisi, una linea editoriale divenuta assai critica verso Renzi e il governo – per distinguersi da la Repubblica (ma anche per segnare una forte discontinuità rispetto alla direzione di Bruno Manfellotto). Se pagherà in termini di vendite è tutto da vedere. Claudio Rinaldi, con Pansa condirettore, faceva un giornale scomodo, eppure perdeva copie perché i lettori in genere preferiscono essere rassicurati nelle loro convinzioni politiche.

I settimanali, dunque, attraversano difficoltà maggiori dei quotidiani soprattutto per due ragioni sostanziali: il prezzo più elevato (generalmente il doppio) e il genere giornalistico peculiare che rappresentano. Vittorio Feltri sostiene nel suo ultimo libro che i settimanali per il loro carattere di informazione settimanale tenderebbero a essere percepiti da molti lettori come doppioni dei giornali e a essere quindi penalizzati.

I numeri, impietosi, che abbiamo descritto fin qui raccontano di una crisi irreversibile della carta stampata.

Il Censis nell’ultima sua rilevazione annuale segnala che in Italia la vendita dei giornali negli ultimi 25 anni si è dimezzata. Per fare un paragone, basti pensare che nel 1990, l’anno in cui si sono registrate le maggiori vendite, si acquistavano 7 milioni di copie giornaliere; oggi, si arriva a stento a venderne 4 milioni. La crescita sostenuta delle copie in formato digitale non compensa minimamente il tracollo generale dei giornali. A fronte di 1 copia digitale acquistata se ne perdono 3,9 di copie cartacee. Oltretutto c’è da considerare che questo tipo di copie, per accordi tra gli editori, ha un costo inferiore (massimo il 30%) rispetto al cartaceo.

E’ ovvio che nel futuro si cercherà di puntare tutto sul digitale, mantenendo la carta per una ristretta élite, nonostante in molti prevedano la scomparsa dei giornali su carta entro il 2035.

Incide la crisi economica certo, ma anche la concorrenza di Internet e dei social network, dove l’informazione è quasi sempre gratuita, la scarsa propensione alla lettura degli italiani (nel mercato dei libri dal 2010 al 2014, ad esempio, si sono persi 2, 6 milioni di lettori). In più c’è il calo della pubblicità, che incide sui bilanci delle imprese del settore giornalistico (il mercato pubblicitario rimane fortemente sbilanciato a favore della televisione).

Questo stato di cose è responsabilità dei giornali o dei lettori?

I giornali italiani sono talora sciatti, indugiano troppo spesso nel “giornalistichese”, riservano un’attenzione spropositata, che non ha pari nei giornali stranieri, al mondo della politica politicante, cioè agli scontri e alle baruffe nei e tra i partiti, anche quelli più piccoli e irrilevanti, con un ricorso eccessivo ai retroscena di palazzo (alcuni giornali, come la Repubblica, su questo ci campano) e interviste inutili a politici di quart’ordine – cioè la maggior parte – che non interessano a nessuno, se non ai politici stessi e ai giornalisti; dedicano invece troppa poca attenzione alle policies, le politiche pubbliche (fanno eccezione lavoce.info, linkiesta e pochi altri). A proposito di eccessiva contiguità tra politica e giornali, uno dei principali e più gravi vizi del giornalismo italiano, si nota poi, in questa fase storica, un asservimento senza precedenti verso l’attuale presidente del Consiglio da parte dei principali giornali (e i media italiani in generale). Nemmeno Monti agli esordi, riscontrava un sostegno così smaccato e diffuso. Renzi lo sa, difatti si vanta di “avere i giornalisti ai suoi piedi”, ed è abile nel trarne vantaggio. Questo atteggiamento di sudditanza verso il potere politico – qualunque esso sia – mina alla radice l’indipendenza e la credibilità del giornalismo, la cui autentica funzione – ma sarebbe meglio dire “missione” – è quella di sorvegliare il potere e raccontare la realtà nel modo più obbiettivo possibile.

In una battuta: i giornali devono esercitare nei confronti del potere politico ed economico il ruolo di cane da guardia, e non da riporto, nell’interesse esclusivo dell’opinione pubblica.

Tuttavia, nonostante tutti questi vistosi difetti, i giornali rimangono uno strumento imprescindibile di informazione, di qualità spesso superiore agli altri mezzi di informazione (televisione in particolare).

Ha ragione Enrico Mentana quando dice che “i giornali sono un prodotto fatto da sessantenni e pensato per sessantenni”. Però sono questi gli unici lettori forti rimasti, poiché le nuove generazioni non concepiscono che si debba pagare per garantirsi un’informazione di qualità.

È quindi la debolezza complessiva della domanda a determinare un mercato asfittico, non la qualità che esprimono i giornali. La sfida improba dei giornali è quella di riuscire a dimostrare che ha senso sostenere i costi di un’informazione professionale, accurata, frutto di competenze. E’ che ciò rende i cittadini dei buoni cittadini: più informati, e quindi più maturi, consapevoli e critici.

Scompariranno i giornali? O riusciranno a sopravvivere a una crisi epocale? Difficile prevedere cosa accadrà nel futuro. Sebbene i giornali perdano influenza e centralità perché il numero di lettori si assottiglia, molto dipenderà da come sapranno attrezzarsi per reagire ai cambiamenti in atto nel panorama dell’informazione. Dovranno ripensare il loro ruolo e il loro modo di raccontare ciò che accade, trovando il modo di interessare i lettori (tanti o pochi che siano) e di utilizzare nel modo più proficuo il web, che costituirà sempre più il principale canale di informazione.

Elia Dall'Aglio

Liberale eterodosso, laureando in scienze politiche. Mi interesso di politica, giornalismo, tennis.

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